微博平臺(tái)品牌傳播策略探討

　　摘要：隨著微信、微博、論壇等新媒體平臺(tái)的興起，傳播業(yè)也開(kāi)始由傳統(tǒng)媒介向網(wǎng)絡(luò)媒介轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始探索利用網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行品牌傳播，對(duì)于企業(yè)而言如何抓住這一機(jī)遇進(jìn)行品牌宣傳是當(dāng)前值得研究和深思的問(wèn)題。本文在前人的相關(guān)研究基礎(chǔ)上分析微博平臺(tái)品牌傳播的現(xiàn)狀，和微博的品牌傳播機(jī)理，并運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)微博平臺(tái)品牌傳播的可行性策略加以驗(yàn)證，運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)問(wèn)卷的結(jié)果加以分析，總結(jié)出微博平臺(tái)品牌傳播可能存在的問(wèn)題，并提升可行性改進(jìn)策略。

　　關(guān)鍵詞：微博平臺(tái);品牌傳播;傳播策略

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　　一、引言

　　隨著web2.0技術(shù)不斷深入，人們的生活方式、消費(fèi)方式也在隨之發(fā)生改變，移動(dòng)終端的加入凸顯了網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介作用，微信、微博等新媒體的出現(xiàn)，品牌傳播也開(kāi)始轉(zhuǎn)型。品牌傳播是指品牌商借助網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用合理的傳播工具向目標(biāo)受眾宣傳品牌價(jià)值的過(guò)程。

　　國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體品牌傳播的相關(guān)研究也很多，但是大都還處于理論研究階段。我國(guó)最初對(duì)品牌傳播研究主要是對(duì)品牌和品牌傳播概念、理論方面，余明陽(yáng)(2002)認(rèn)為品牌傳播就是把品牌看作企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)[1];李忠寬(2003)把品牌看作是企業(yè)形象的代名詞等類似形象化的定義[2];隨著研究的深入，品牌傳播策略的研究開(kāi)始增多。

　　尹春蘭(2004)認(rèn)為品牌傳播既要遵循“本土性”特征，又要保持自身的傳播原則[3]。盧金珠(2010)分析了微博獨(dú)有的傳播特征，認(rèn)為微博正在逐漸改變以前的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播環(huán)境，未來(lái)的商業(yè)價(jià)值巨大[4]。李榮(2012)認(rèn)為微博可以是企業(yè)向目標(biāo)受眾傳遞品牌信息的媒介，也可以是企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的通訊工具[5];馬賽(2013)通過(guò)對(duì)微博在品牌傳播中的作用和傳播策略進(jìn)行分析，他認(rèn)為想要提升品牌價(jià)值必須不斷地跟隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的步伐，與時(shí)俱進(jìn)[6]。汪渤(2016)探究了微博時(shí)代傳統(tǒng)媒體的未來(lái)走向，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體要想在微博時(shí)代尋求新的發(fā)展機(jī)遇，就要在保持傳統(tǒng)媒體獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的同時(shí)不斷革新和發(fā)展[7]。

　　二、微博平臺(tái)品牌傳播介紹

　　1.微博的基本情況

　　微博(Weibo)是一種多功能媒體平臺(tái)，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備以文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等傳播形式向微博用戶傳遞信息、分享趣事的社交媒體平臺(tái)[8]。微博平臺(tái)品牌傳播指品牌商通過(guò)微博這一平臺(tái)采用各種多媒體傳播手段向目標(biāo)受眾傳遞品牌信息的過(guò)程。新浪微博是目前發(fā)展最為迅速也勢(shì)頭最好的微博平臺(tái)。據(jù)2017年微博財(cái)報(bào)顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，同比增長(zhǎng)27%，其中移動(dòng)端占比高達(dá)92%;據(jù)《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年第四季度微博月活躍用戶4.62億[9]，具體數(shù)據(jù)如表1所示。微博移動(dòng)化趨勢(shì)持續(xù)增強(qiáng)。

　　2.微博平臺(tái)品牌傳播的特點(diǎn)

　　微博作為一種特殊的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的首選平臺(tái)。微博不僅可以發(fā)布信息，還提供通訊工具的職能，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)工作者可以與消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，而且微博的粉絲式交流方式呈幾何指數(shù)形式，傳播效果就像核裂變一樣連續(xù)不斷覆蓋面極其廣泛。微博平臺(tái)品牌傳播特征有許多種，除了具備網(wǎng)絡(luò)媒體傳播本身的攜帶的那些特點(diǎn)外，還包括自身的獨(dú)特性，總的來(lái)說(shuō)可以概括為以下三方面特征：一是“交互式”傳播主體;二是“即時(shí)性”傳播模式;三是“裂變式”傳播效果。

　　三、微博平臺(tái)品牌傳播策略探討

　　1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

　　本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)探討品牌傳播的最佳策略行為，在基于消費(fèi)者行為模型的基礎(chǔ)上調(diào)查各階段品牌商提出的傳播策略的合理性問(wèn)題，對(duì)大眾普遍接受的策略予以實(shí)施，對(duì)不合理的策略加以改進(jìn)，以便更有效地進(jìn)行品牌傳播。

　　問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，鑒于文字表述的準(zhǔn)確性和易操作性，問(wèn)卷抽取了易于量化的五個(gè)行為(注意、檢索、互動(dòng)、行動(dòng)、分享)進(jìn)行合理性檢驗(yàn)，每個(gè)行為階段涉及3個(gè)策略，共計(jì)15個(gè)策略。每個(gè)策略采用五級(jí)分制(1=很不同意，2=不同意，3=一般(不同意也不反對(duì))，4=同意，5=很同意)進(jìn)行打分，最后結(jié)果按照得分情況進(jìn)行分析。

　　2.問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

　　問(wèn)卷采用電子問(wèn)卷的方式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，為了保證數(shù)據(jù)的一般性和真實(shí)性，發(fā)放的對(duì)象涉及各行各業(yè)。最終發(fā)放問(wèn)卷100份，回收問(wèn)卷98份，回收率98%，運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下：

　　(1)信度效度分析。信度是衡量問(wèn)卷的可靠性，信度測(cè)量用克朗巴哈(a系數(shù)系數(shù))衡量;效度分析是依靠因子分析KMO檢驗(yàn)來(lái)說(shuō)明。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表2所示：運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)信度檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化后的整體變量a系數(shù)為0.867;各個(gè)變量的a系數(shù)也均在0.86左右，a系數(shù)均大于0.7，因此說(shuō)明該問(wèn)卷的可靠性比較好，信度良好。效度檢驗(yàn)如表3所示，KMO檢驗(yàn)值為0.774，大于0.7，且P值接近于0，結(jié)果顯著，說(shuō)明問(wèn)卷效度較好。

　　(2)描述性統(tǒng)計(jì)分析。接下來(lái)運(yùn)用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果如表4所示，有效樣本總數(shù)98個(gè)，無(wú)缺失數(shù)據(jù)。為了分析策略的合理性與否，本文采用基本的樣本均值和眾數(shù)來(lái)分析品牌傳播策略的合理性情況。考慮到量表分?jǐn)?shù)設(shè)定和現(xiàn)實(shí)情況，在此規(guī)定本文認(rèn)為當(dāng)樣本均值大于3.5，且眾數(shù)大于等于4時(shí)，提出的品牌傳播策略是可行的，是大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可并有效的策略。

　　①樣本均值分析。各策略的樣本均值范圍均在3.5～3.9之間，均值之間相差很小，其中Q4均值最大，為3.89;均值最低的是Q11為3.55;以上結(jié)果說(shuō)明消費(fèi)者最看重的還是品牌信息的真實(shí)性，近些年假貨越來(lái)越被人們所抵觸，虛假信息、夸大其詞是常見(jiàn)的品牌傳播手段，品牌商應(yīng)該引以為戒，注重品牌自身質(zhì)量的提高，在進(jìn)行品牌傳播時(shí)提供真實(shí)可靠的信息;其中樣本均值總體水平較大的是搜索(search)行為，說(shuō)明針對(duì)檢索行為提出的策略認(rèn)可度最高，說(shuō)服力更強(qiáng)。