金融研究論文基于金融創(chuàng)新視角研討銀行公私聯(lián)動營銷

　　這篇金融研究論文發(fā)表了基于金融創(chuàng)新視角研討銀行公私聯(lián)動營銷，論文探討了銀行公私聯(lián)動營銷理論模型構建，從顧客忠誠度和滿意度上進行了分析，并對提高銀行公私聯(lián)動營銷水平給出了幾點建議，這對提高銀行公私聯(lián)動營銷的整體運營能力有著至關重要的作用。

　　關鍵詞：金融研究論文,金融創(chuàng)新論文

　　銀行公私聯(lián)動營銷的實施，最終的目的是形成對顧客價值的良性影響，因此營銷理論模型的構建，有必要緊扣與顧客價值之間的關系，重點研究營銷在功能性、社會性、情感性等方面的維度定義，從側面要求銀行在提升顧客價值方面，具有自身的特色。銀行實施公私聯(lián)動營銷―實現在“感知付出”、“社會性價值”、“功能性價值”、“情感性價值”等方面的顧客價值―提高顧客對服務和產品的滿意度―維護顧客的忠誠度―彰顯公私聯(lián)動營銷的積極意義。

　　一、銀行公私聯(lián)動營銷理論模型構建

　　(一)銀行公私聯(lián)動營銷量表

　　銀行公私聯(lián)動營銷在控制營銷成本的前提下，滿足顧客的需求，期間銀行借記卡是聯(lián)動營銷的產品載體，其他金融產品輔助綁定，即我們常見的綁定服務，其中營銷量表的維度為“銀行實施公私聯(lián)動營銷”，題項為“銀行實施借記卡綁定業(yè)務的必要性”、“銀行實施借記卡綁定業(yè)務的成熟性”、“銀行借記卡綁定業(yè)務中綁定項目的合理性”、“銀行實施借記卡綁定業(yè)務宣傳力度到位”。

　　(二)顧客價值變量的明確

　　關于顧客價值變量的明確，以“功能性價值”、“社會性價值”、“情感性價值”、“顧客感性付出”為衡量指標。首先是功能性價值，不同產品與服務之間的對比，會產生顯示與預期的印象偏差，顧客憑借這種功能性價值的偏差比對結果，做出選擇目標產品與服務的具體判斷，銀行公私聯(lián)動營銷的偏差，就是需要從顧客心理需求的層面上，判斷產品與服務的功能性價值，以求通過產品與服務功能性價值的提高，滿足顧客對產品與服務的效用需求。其次是社會性價值，由于銀行在營銷主體定位方面的差異性，顧客通過對銀行營銷產品和服務的選擇，為自身消費形象的提高、角色地位的奠定等，形成基礎性的社會性價值。再次是情感性價值，顧客在進行產品、服務等消費的過程中，會對產品與服務的屬性，產生不同程度的偏好，而銀行公私聯(lián)動營銷會不自覺地觸發(fā)顧客的情感和情緒狀態(tài)，并影響顧客的情感選擇目標。最后是顧客感知的付出，顧客通過時間和精力的付出，在顧客總價值和總成本之間，將出現一個差額性的指標，這個指標就是顧客的感知付出，譬如“辦理借記卡綁定業(yè)務收費是否合理”、“辦理借記卡綁定業(yè)務價格折扣是否優(yōu)惠”、“辦理借記卡綁定業(yè)務是否節(jié)省時間”等。

　　(三)顧客忠誠度和滿意度分析

　　顧客忠誠度指標，由“購買意愿”、“推薦意愿”、“價格容忍度”、“交叉購買意愿”組成，其中銀行公私聯(lián)動營銷活動的開展，應該致力于培養(yǎng)顧客的忠誠度，以此在掌握大部分潛力顧客的同時，讓顧客對銀行營銷產品與服務產生好感、依賴等，然后主動推薦銀行的聯(lián)動營銷業(yè)務，其中顧客忠誠度的題項，包括“在以后借記卡使用期間會一直使用綁定業(yè)務”、“會向其他人推薦綁定業(yè)務”、“愿意與銀行維持長期的良好合作關系”、、“若有更多選擇，仍會選擇此項銀行營銷業(yè)務”。而顧客的滿意度，是出于對顧客心理反應狀態(tài)的掌握，對顧客對產品與服務滿足程度進行判斷，以便有的放矢地完成顧客的期望服務，在產品滿意度方面，題項為“產品與業(yè)務符合期望”、“業(yè)務辦理速度滿意”、“業(yè)務使用方便性滿意”、“業(yè)務收費滿意”，在服務滿意度方面，題項為“對工作人員總體滿意”、“對業(yè)務辦理環(huán)境滿意”、“對業(yè)務辦理速度滿意”、“對產品總體滿意”。

　　二、銀行公私聯(lián)動營銷水平提高的建議

　　根據銀行公私聯(lián)動營銷的理論模型，我們想要進一步提高銀行公私聯(lián)動營銷的水平，就需要考慮影響公私聯(lián)動營銷有效性的牽肘因素，以便針對性拓展聯(lián)動營銷的渠道。

　　(一)設置營銷管理機構

　　(1)精簡管理層級，拓展管理寬。聯(lián)動營銷的管理層級要做適當刪減，在進行方案設計的時候要做到有差別化，使得組織具有柔性，同時把控各種委托代理關系中可能會出現的風險，減低風險和加速信息的上傳下達，控制出現信息不對稱的情況，以減少代理的成本支出，這樣才可以提高義公私聯(lián)動營銷對市場的反應速度，及時掌握客戶的需求，以此增強市場的競爭力。

　　(2)定位各級管理行的職責。一方面明確責權利，采用分離制衡機制，加大力度對下屬的部門機構進行統(tǒng)一管理，包括制定統(tǒng)一考核政策，對員工進行激勵和約束，同時實行對資金的統(tǒng)一調度和管理，對信貸審批的流程進行集中統(tǒng)一的管理和審批，另一方面是在進行營銷的時候，加大力度培養(yǎng)優(yōu)質顧客和提高項目的直接營銷力度，期間上下級之間要充分協(xié)作、整體聯(lián)動，并利用管理行掌握更多資源、獲取政策及時的有利因素，提高商業(yè)銀行的整體競爭力。

　　(3)建立新型信息溝通協(xié)調機制。銀行公私聯(lián)動營銷，對銀行管理來說是一個新的挑戰(zhàn)，這就要求各銀行之間要進行充分的交流溝通，促使信息在縱向層級間的溝通和橫向機構之間的交流更加高效快速，銀行管理人員也要同步提高溝通協(xié)調的能力，建立起高效暢通的信息傳遞機制和協(xié)調機制，這對提高銀行公私聯(lián)動營銷的整體運營能力有著至關重要的作用。

　　(二)優(yōu)化營銷業(yè)務流程

　　(1)銀行公私聯(lián)動營銷流程的設計。要以顧客為中心，根據顧客的需求挖掘營銷的價值點，開發(fā)和設計相應的產品與服務，并保證產品與服務能夠創(chuàng)造預期的利潤，在進行顧客需求分析和研發(fā)產品的過程中，銀行要成立聯(lián)動營銷產品的研究發(fā)布中心，統(tǒng)一負責部署和安排產品的設計，從而進行全面的風險管理和綜合的運營控制。

　　(2)打破傳統(tǒng)的營銷模式。采用部門之間上下聯(lián)動的營銷模式，傳統(tǒng)的營銷模式一般只由某一專業(yè)部門單獨發(fā)起，沒有跟其他部門共享客戶資源，之間根本不存在協(xié)作營銷的做法，而流程再造就是為了打破部門之間的限制，對高端客戶實行聯(lián)動營銷，用好的產品服務好顧客和穩(wěn)住顧客，另外由于傳統(tǒng)的營銷模式是由支行發(fā)起并獨立完成的，一旦遇到營銷方面的困難就要尋求上級的支持幫助，往往申請鏈條都比較長，耗費的時間也比較長，期間容易錯過營銷良機，銀行的流程再造能夠盡量縮短業(yè)務鏈條，對于價值高的顧客，要求上級行能夠主動與支行來共同維護和營銷，從而提高營銷的成功率。 　　(3)充分考慮顧客群體的差異化。根據不同的客戶等級和類型來設計不同的業(yè)務流程，可以根據客戶信譽的高低程度，分為高端客戶、普通客戶、低端客戶，針對高端客戶，要在原有金融產品和服務的基礎上，再增加個性化、差異化的增值服務，譬如提供綠色通道、享受優(yōu)先、優(yōu)惠服務等;對待普通客戶，則可以按照普通的標準化程序進行審批，在業(yè)務處理的過程可以有意識發(fā)掘潛在的營銷機會;對待低端客戶，要盡量采取減少成本的方式處理，或是將他們分流到運營成本比較低的自助渠道或是電子渠道進行辦理，同時還要匹配相對應的風險監(jiān)控機制。通過對不同級別的顧客采取不同業(yè)務流程的差異化設計，使資源流向能產生價值增值的客戶端流動，以實現投入產出的正向增長。

　　(三)優(yōu)化產品創(chuàng)新流程

　　銀行公私聯(lián)動營銷背景下，以滿足顧客需求為目的進行營銷產品的創(chuàng)新，其流程為：構思創(chuàng)新產品概念―篩選和評估創(chuàng)新產品的概念―分析創(chuàng)新產品概念可行性―設計和開發(fā)新產品―商業(yè)化包裝創(chuàng)新產品。產品創(chuàng)新是一個動態(tài)的線性過程，需要所有的參與者共同協(xié)作，并在循環(huán)的狀態(tài)下協(xié)調產品創(chuàng)新要求，以提高產品創(chuàng)新的外部競爭環(huán)境適應能力。除此之外，不同的目標市場，顧客所體現出來的顧客價值各不相同，相應營銷產品的差異性，也將體現在多元化的業(yè)務流程當中，以花旗銀行為例，該銀行以全球業(yè)務的發(fā)展為市場定位，以此設計了不同的產品和流程。尤其在經濟不發(fā)達的國家，銀行都可以提供跨國的現金管理服務，譬如短期融資和外匯交易等，印度等發(fā)展中國家，也因此得到花期銀行銀團貸款和項目融資等資金支持;而在新加坡等新型國家，所提供的證券服務和金融衍生品等，則更為復雜。另外，作為客戶經理和產品經理，還要準確把握市場動向，將從基層采集到的信息及時快速的傳遞給決策層，避免信息在部門間橫向傳遞的環(huán)節(jié)，這樣可以降低信息損耗率，保持信息的完整性和真實度，這樣可以為政策制定部門和產品研發(fā)部門及時提供市場參考數據，并做出迅速資源調節(jié)反應，促使金融產品創(chuàng)新和服務效率的提高。

　　(四)提升關鍵客戶營銷能力

　　根據銀行公私聯(lián)動營銷的整體發(fā)展戰(zhàn)略需求，進一步強化市場競爭力，以爭取更多的關鍵客戶和重點客戶，具體的做法為：設立客戶部，實施垂直的業(yè)務管理方式，譬如建立上級行到基層行的顧客服務團隊，形成矩陣管理模式，為顧客提供個性化和差別化的服務;設立高端顧客服務部，作為服務高端客戶的中心，同樣以垂直管理的方式，設置電子銀行部門，全天候支持特殊客戶的服務要求;以高效精簡的后臺部門，發(fā)揮支撐保障作用，逐漸轉變成掌握戰(zhàn)略制定權、市場牽動權、服務先行權、保障提供權的管理者身份，銀并應該以客戶為中心，在業(yè)務營業(yè)網點轉型的同時，進一步明確機構的職能，保證網點營銷能力的正常，至于某些專業(yè)性更強的業(yè)務，應該以集中控制的模式，全面體現出扁平化管理的優(yōu)勢。

　　三、結束語

　　綜上所述，銀行公私聯(lián)動營銷的實施，最終的目的是形成對顧客價值的良性影響，因此營銷理論模型的構建，有必要緊扣與顧客價值之間的關系，重點研究營銷在功能性、社會性、情感性等方面的維度定義，同時根據銀行公私聯(lián)動營銷的研究假設，考慮影響公私聯(lián)動營銷有效性的牽肘因素，以便針對性拓展聯(lián)動營銷的渠道，進一步提高銀行公私聯(lián)動營銷的水平。

　　推薦期刊：《金融會計》(月刊)創(chuàng)刊于1993年，是中國人民銀行主管、中國金融會計學會主辦的中央級金融會計專業(yè)刊物。發(fā)行范圍廣泛，從各大金融機構總部到其基層網點，發(fā)行量居全國專業(yè)類刊物前列。